Портрет целевой аудитории. Что он из себя представляет.

Все эти вопросы тесно связаны друг с другом. Ответы на них получить непросто, но без них никакого портрета аудитории не собрать. Потому что портрет целевой аудитории – это вовсе не безликие «мужчины и женщины от 18 до 65 лет», а большая группа «персонажей» с конкретными характеристиками.

Кто такие «персонаж» или «аватар»?

Маркетологи тоже учатся по разным книжкам про одно и то же, поэтому речь идет о словах – синонимах. Все знакомы с таким понятием как «аватарка», и все видели замечательный фильм «Аватар». В обоих случаях речь идет об индивидуальных опознавательных признаках человека или расы. В данном случае речь идет о группе людей со схожими интересами и потребностями в нашем товаре или услуге. Это группа может представлять всего 5-10% из «мужчин и женщин от 18 до 65 лет». И таких групп может быть очень много.

Вернемся к синониму «персонаж». Чаще всего мы сталкиваемся с литературными персонажами. Они всегда имеют четкие запоминающиеся характеристики. И нередко мы легко узнаем таких персонажей в реальных людях и быстро понимаем, чего ожидать от этих людей. Вот она – волшебная сила литературы! Не удивительно, что в маркетинге применяются похожие термины и понятия. При создании портрета целевой аудитории (далее ЦА) мы должны описать всех «персонажей», составляющих «мужчин и женщин от 18 до 65 лет», и для каждого выработать стратегию взаимодействия.

Что мы делаем, чтобы определить всех «персонажей»?

Другими словами, - как создается «Карта персонажей»? Если честно, то с трудом! Данные об аудитории не лежат на поверхности. Их приходится собирать, анализировать, систематизировать, структурировать по категориям и т.д.

Самое трудное – всегда в начале. Но начинать с чего-то надо. И помощь клиента на первичном этапе трудно переоценить. Именно он дает информацию о каждом товаре/услуге, кому этот товар нужен и почему. Именно он дает первичные описания своих клиентов, что это за люди или юрлица, - чем они отличаются, по каким причинам (нуждам, потребностям) обращаются. Как долго принимают решение о покупке, что влияет на это решение. А если мы имеем дело со стартапом, то получаем данные только о свойствах товара или услуги.

А дальше поиск данных в интернете, - анализ поисковых запросов, анализ социальных сетей, анализ предложений конкурентов и многое другое. Это самый большой и самый ответственный этап в маркетинге. Ведь что-то продать можно только тому, кому это действительно нужно. Это горячая аудитория. Кого-то нужно убедить, что ему нужно именно это. Вот теплая аудитория. А кому-то нужно просто рассказать, о том, что это «что-то» существует и может быть ему нужно. Это холодная аудитория. Каждая аудитория состоит из нескольких разных «персонажей». И вот мы создаем первичную «Карту персонажей» с учетом температуры аудитории.

Какие данные содержит «Карта персонажей»?

Она детально описывает каждого персонажа, - кто это, чем увлекается, где получает информацию о товарах и услугах. Далее уточняем, - насколько осведомлен о нашем товаре / услуге, зачем ему это нужно, при каких условиях он сделает покупку и каким образом. И самое сложное – какие у него могут быть возражения, и как его убедить – снять эти возражения. Другими словами, на этом этапе мы превращаем наше УТП в убедительный оффер (развернутое коммерческое предложение, содержащее ответ на все возражения).

Именно эти офферы по каждому персонажу мы и будем в дальнейшем тестировать в рекламных постах и объявлениях. Из них мы будем выбирать наиболее популярные. На их основании корректировать итоговые «Карты персонажей» и строить маркетинговые стратегии для горячих, теплых и холодных аудиторий.

Вот и получается, что полный портрет ЦА можно увидеть только в развернутой «Карте персонажей». И именно эта карта – основа для построения любых стратегий. Без этого этапа любые деньги, потраченные на продвижение в интернете, – лотерея!

О чем еще вы хотите прочитать в простой и понятной форме? Пишите нам об этом в социальных сетях, - мы с удовольствием поделимся знаниями и опытом! Спасибо за внимание к нашей работе!